Marketing de Servicios

Valor de los servicios

El valor de los servicios se entiende como la capacidad que poseen para satisfacer algún tipo de necesidad de los consumidores. Los servicios tiene cuatro clases de valor (Bowen, 1987):

- valor de uso: facultad para satisfacer necesidades.

- valor de coste: es la suma del trabajo, bienes y gastos para generar un servicio.

- valor de estima: este guarda relación con la idea de escasez (carácter finito de la oferta).

- valor de cambio: facultad que tienen los productos para ser intercambiados por otros bienes o servicio.

Para los consumidores el valor se puede apreciar en dos aspectos:

-Valores positivos: estos se relacionan con los beneficios percibidos (utilidad, conveniencia, etc.)

-Valores negativos: los determinan todos los esfuerzos asociados con la compra (precio, tiempo; energía, etc.)

Los consumidores adquieren los bienes o servicios de las empresas que les ofrecen el mayor valor. Este valor se mide por la diferencia entre la suma de los valores positivos (beneficios) y la suma de los valores negativos (esfuerzos) que tiene un determinado producto o servicio. Dicha diferencia (entre atributos positivos y negativos), es denominada “expectativa de valor”.

En la medida que los valores negativos se reduzcan y aumenten los positivos, aumenta la expectativa de valor para los consumidores. Generalmente, los consumidores eligen los servicios que poseen alto número de valores positivos y que a la vez genera dicha expectativa de valor.

La expectativa de valor esta condicionada por otros factores distintos de los valores positivos y negativos, como son los servicios sustitutos (cuanto mayor sea el número de servicios sustitutos para uno en concreto menor será el valor atribuido), y/o las características de los consumidores (esto tiene que ver con lo que ellos exigen de un servicio).

Otro de los conceptos fundamentales es el de la “cadena de valor”. La cadena de valor descompone todas las actividades de las empresas en actividades primarias (entrada de materia prima, su transformación, logística de salida, actividades de marketing y servicios post-ventas) y en actividades de apoyo (tareas de planificación, organización, y control, finanzas, contabilidad recursos humanos; desarrollo tecnológico y calidad del equipo humano).

Las empresas que quieran conseguir ventajas sobre sus competidores deben desarrollar sus actividades de forma más eficiente que ellos, o hacerlo de forma que se cree un mayor valor. Estas estrategias reciben, respectivamente, el nombre de ventaja por costes más bajos o ventaja por diferenciación.

Por otra parte, el valor de los servicios que reciben los consumidores se encuentra condicionado por sus expectativas. Las empresas deben tener en cuenta que:

- un consumidor asignará valores positivos a un servicio si presta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a la empresa.

- los valores negativos son asignados a servicios que son prestados de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a la empresa.

- un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal prestado si lo atribuye a causas externas.

- la percepción de atribución de valor a la empresa o a las personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos no rutinarios, es decir, en producto no estandarizados.

- cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de buscar información (la cual le sirve para analizar otras alternativas)

- la atribución de valor a la empresa o persona es mayor al principio de la transacción que al final.

- cuando un consumidor tiene una experiencia favorable, a mayor cantidad de información que se le de para explicarla, mayor será la atribución del valor a la empresa.

- las deficiencias en la prestación de información tendrán consecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa que cuando sea positiva.

Cómo mejorar el valor

Para mejorar el valor de los servicios, las empresas propietarias deberán prestar mayor atención a la accesibilidad del servicio (esto es número de personas que atienden a los clientes, horarios de atención, localización de los puntos de venta, etc.), a la comunicación interactiva entre los empleados y los consumidores (comunicación verbal, derivada, interacciones basadas en procedimientos, etc.) y a la posibilidad de participación del consumidor en el proceso de prestación del servicio.

Para actuar sobre estos puntos, la empresa puede adoptar ciertas estrategias, como por ejemplo: identificar servicios nuevos (que serán el resultado del conocimiento de los deseos que surjan en los clientes actuales), conseguir que las empresas se identifiquen con sus empleados o conseguir empleados con orientación al consumidor, cuyas actuaciones se traducirán en una mejor comprensión de los clientes y del proceso de prestación del servicio.